불경기에 불가피하게 광고비를 절감하기 위해서는 원칙을 가지고 접근해야 기존 매출과 영업 등에 피해를 최소화하고 효과를 볼 수 있다.

기본적인 원칙으로는 비효율을 제거하고 효율을 극대화하는 방법을 시행해야 하는데, 이에 대한 판단은 광고비에 대한 ROI 분석을 정밀하게 해서 시행한다. 광고비가 삭감되는 것이 risk가 되기 보다는 광고비 관리 성과가 개선되는 방향으로 가야 한다.

1.    광고비 예산 규모를 재정립해야 한다

매출이나 이익률 등에 기반하여, 철저하게 ROI에 근거한 매체별 예산에 대한 퍼포먼스를 점검해야 한다. 즉 매출에 기여하는 매체는 유지하고, 매출에 영향을 주지 못하는 매체를 제거하는 방식으로 진행해야 한다. 광고예산 전체의 규모에 대한 예산의 최적화와 재배치 (Relocation)를 추구한다.

2.    어떤 매체에서 줄일 것인지를 결정한다

퍼포먼스에 기반한 매체별 예산을 배정해야 한다. 매출 및 목적하는 퍼포먼스를 염두에 둔 매체 집행을 한다. 효과를 내는 매체 위주의 광고집행을 해야 한다. 특히 브랜드가 많은 기업의 경우 브랜드들끼리 광고중복 기간을 피하도록 한다.

3.    성수기를 고려한 광고집행 전략을 해야 한다

제품 판매의 성수기 등을 고려해서 광고효과가 극대화되는 시점의 광고비에 집중하고, 비수기 등의 기간에 광고비를 축소한다.

4.    광고비 단가 및 거래 구조 개선을 시도한다

불경기에 매체별 할인이나 보너스 그리고 수수료 등의 거래구조를 개선할 수 있는지 점검하고 시행한다.

5.    예산통제 체제를 시행하고, 매체 효과를 검증을 통한 예산을 배분한다

기존 보다는 가급적 짧은 기간을 두고 매출과 광고효과 점검해서 광고예산을 통제하고, 점검결과에 근거한 매체별 광고비를 집행한다.

이 과정에서 반드시 피해야 하는 것은 일괄적 광고비 삭감이나 매체별 퍼포먼스 구분 없는 삭감 그리고 매출과의 관계를 고려하지 않는 광고비 삭감은 피해야 한다.